Die im Artikel beschriebene Werbe-Kampagne einer Hygieneartikel-Marke ist nicht nur professionell umgesetzt, sie beweist auch beachtliche Raffinesse. Der Werbespot im Stil einer Mini-Doku suggeriert den Zusehern eine unumstößlich empirische Herangehensweise an ein hochemotionales Thema: das weibliche Selbstbewußtsein, zu dem die Marke Stellung bezieht. Genau dies ist jedoch Aufgabe von Werbung. Es ist und bleibt (professionell gestaltete) Werbung.
Die gegengeschlechtliche Attraktion lebt von Gegensätzen und deren Idealisierung. Das weibliche Klischee ist rund, das männliche eckig. Gut, dass die Geschlechter verschieden sind – das ist per se nicht wertend. ‘Du bist wie ein Mädchen’ ist für einen pubertierenden Jungen ebenso ‘beleidigend’, wie ‘Du bist wie ein Bursch’ für ein Mädchen. Es gibt natürlich vierschiedene Typen von Mädchen und von Burschen, und alle werden zur Pubertät, in einer Phase der Neudefinition, unsicherer bezüglich ihrerselbst.
Der Werbespot erklärt den Ausdruck ‘wie ein Mädchen’ zum verallgemeinerten Schimpfwort und polarisiert damit auf Kosten weiblichen Selbstbewußtseins. Die werbende Marke präsentiert und assoziiert sich daraufhin als erhabene Streiterin wider die inszenierte Ungerechtigkeit. Sie nimmt mit der einen Hand und gibt mit der anderen. Gegen reale Ungerechtigkeiten hilft allerdings höchstens Volksbildung oder Psycho-Hygiene aber keine emotionale Werbe-Kampagne einer Hygiene-Marke.
